ROAS combinado vs ROAS de plataforma: la hoja de matemáticas de atribución
Fórmulas de MER, aMER y ROAS por plataforma, comparación de ventanas de atribución y el flujo de reconciliación para distinguir una brecha normal de un píxel roto.
El ROAS de plataforma y el ROAS combinado casi nunca coinciden, y esa brecha no siempre es un error de tracking. Esta hoja reúne las fórmulas exactas, la comparación de ventanas de atribución y el flujo de reconciliación semanal que usamos para distinguir una brecha normal de un píxel realmente roto.
Por qué el ROAS de plataforma siempre parece mejor de lo real
Cada plataforma publicitaria se corrige su propia tarea. Meta cuenta una venta si alguien hizo clic en tu anuncio y compró dentro de 7 días, o simplemente lo vio y compró dentro de 1 día, aunque en medio haya hecho clic en un anuncio de Google. TikTok hace lo mismo con su propia ventana. Corre tres plataformas a la vez y puedes tener tres 'ventas' distintas reclamando crédito por el mismo pedido, mientras tu panel de Shopify solo muestra uno. Nada de eso es fraude; es cada plataforma aplicando su modelo de atribución tal como fue diseñado. La solución no es desconfiar por completo del ROAS de plataforma, sino saber cuánto aire suele traer ese número en tu configuración para detectar cuándo la brecha se sale de su rango habitual.
MER, aMER y ROAS combinado no son el mismo número
El MER (ratio de eficiencia de marketing) es el ingreso total dividido entre el gasto publicitario total: sin modelo de atribución, sin reclamos por plataforma, solo lo que entró versus lo que salió. El aMER ajusta ese ingreso por descuentos y devoluciones, así que refleja lo que realmente te quedaste. El ROAS combinado es la misma matemática que el MER expresada como ratio en vez de porcentaje. El ROAS de plataforma es otro animal por completo: se construye sobre la atribución autoreportada y con ventana propia de esa plataforma, y casi siempre saldrá más alto que el combinado. Las decisiones de escalado deben tomarse sobre el MER o aMER combinado, nunca sobre el número aislado de una sola plataforma; ese número te dice el rendimiento creativo relativo dentro de esa plataforma, no la rentabilidad real.
El hábito semanal de reconciliación que detecta el tracking roto a tiempo
Cada lunes, saca dos números de la semana anterior: el ingreso total de Shopify dividido entre el gasto publicitario total (combinado), y la suma del ingreso autoreportado de cada plataforma con una ventana equivalente de clic a 7 días, dividida entre el mismo gasto. Compara el porcentaje de brecha con el de la semana pasada, no con un número 'bueno' universal; tu propia línea base es lo que importa. Una brecha que se mantiene estable semana tras semana, aunque sea del 35-45%, es simplemente cómo tu stack sobrerreporta. Una brecha que salta 15 o más puntos porcentuales en dos semanas significa que algo cambió: un píxel disparó mal, un evento de CAPI se perdió o una actualización de plataforma rompió tu configuración. Detéctalo en la semana dos, no en el mes dos. Mantén este ritmo separado del testeo creativo: si estás produciendo variantes de hook por lote en una herramienta como Klip Kanvas, un tropiezo de tracking nunca debería ser la razón por la que pausas un hook que realmente estaba ganando.
Dentro hay 5 tablas de referencia: las fórmulas de atribución esenciales, las bandas de brecha plataforma-vs-Shopify por ventana, una tabla comparativa de ventanas de atribución, el flujo de reconciliación semanal en 7 pasos y las bandas de MER por margen y nivel de gasto.
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