सीज़नल ऐड बेंचमार्क कैलेंडर: महीने के हिसाब से CPM, CVR और बजट
CPM और CVR का महीना-दर-महीना इंडेक्स, हर मुख्य पीरियड के लिए क्रिएटिव लीड टाइम, हफ़्ता-दर-हफ़्ता BFCM रैंप टेबल, और ईकॉमर्स वर्टिकल के हिसाब से पीक महीने।
एक ही कैंपेन जुलाई में औसत और नवंबर में शानदार दिख सकता है, बिना किसी क्रिएटिव या टार्गेटिंग बदलाव के — यह सारा काम कैलेंडर ने किया। यह शीट CPM और CVR को हर महीने के हिसाब से सालाना औसत के मुकाबले इंडेक्स करती है, ताकि आप बता सकें कि कोई मेट्रिक सीज़न की वजह से हिली या आपके अकाउंट की वजह से।
एब्सोल्यूट नंबर याद रखने के बजाय इंडेक्स करना
हर महीने के लिए एब्सोल्यूट CPM या CVR याद रखने की कोशिश करने के बजाय, सब कुछ सालाना औसत (1.0x) के मुकाबले इंडेक्स करें। अक्टूबर का 1.15x CPM पर चलना मतलब यह किसी सामान्य महीने से 15% महंगा है, बस, चाहे आपका देश या वर्टिकल बेसलाइन कुछ भी हो। यह कैलेंडर को पोर्टेबल बनाता है — अपने खुद के अकाउंट के सामान्य CPM या CVR को महीने के इंडेक्स से गुणा करें और आपको एक रियलिस्टिक उम्मीद मिल जाती है, बजाय अपने नवंबर की तुलना किसी और के जुलाई से करके यह मान लेने के कि कुछ गड़बड़ है।
क्रिएटिव लीड टाइम वह हिस्सा है जिसे ज़्यादातर टीमें गलत करती हैं
नवंबर में CPM स्पाइक असली खतरा नहीं है — खतरा यह है कि आप अगस्त से चल रहे उन्हीं तीन क्रिएटिव के साथ वहां पहुंच जाएं। हर मुख्य पीरियड को उसके लिए असल में बनाया गया क्रिएटिव चाहिए (अर्जेंसी मैसेजिंग, गिफ्टिंग एंगल, सीज़न-स्पेसिफिक हुक), और इसे प्रोड्यूस, टेस्ट और ट्रैफ़िक सर्ज से पहले स्टेबलाइज़ होने के लिए लीड टाइम चाहिए। जो टीमें सितंबर में BFCM क्रिएटिव प्रोडक्शन शुरू करती हैं वे पीक में एक टेस्टेड, प्रूवन विनर सेट लेकर आती हैं; जो नवंबर में शुरू करती हैं वे तब भी लर्निंग फेज़ में होती हैं जब CPM सबसे ज़्यादा और सबसे कम माफ़ करने वाला होता है।
पीक से ज़्यादा रैंप क्यों मायने रखती है
ज़्यादातर टीमें Black Friday के लिए ही प्लान करती हैं और उससे पहले-बाद के सब कुछ को आफ्टरथॉट मानती हैं, लेकिन हफ़्ता-दर-हफ़्ता रैंप वह जगह है जहां अकाउंट असल में तैयार होता है — या नहीं होता। लैंडिंग पेज, पिक्सेल इवेंट, रीटार्गेटिंग पूल और बजट हेडरूम सबको धीरे-धीरे बनाना पड़ता है ताकि पीक हफ़्ते तक आप एक गर्म हो चुके अकाउंट को स्केल कर रहे हों, न कि साल के सबसे महंगे और सबसे हाई-स्टेक हफ़्ते में एक ठंडा अकाउंट लॉन्च कर रहे हों। नीचे की टेबल रैंप को मध्य-सितंबर से साल के अंत तक नौ चेकपॉइंट में बांटती है।
पूरे कैलेंडर में 5 टेबल्स हैं: 12-महीने का CPM इंडेक्स, 12-महीने का CVR इंडेक्स, 7 मुख्य पीरियड के लिए क्रिएटिव लीड टाइम, 9-चेकपॉइंट हफ़्ता-दर-हफ़्ता BFCM रैंप, और 5 ईकॉमर्स वर्टिकल के लिए पीक-महीने नोट्स।
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